Minden optika legnagyobb félelme a nehezen megszerzett ügyfelek lemorzsolódása, hogy következő alkalommal egy konkurens optikához tér át az ügyfelük. Ebben a bejegyzésben bemutatjuk milyen technikák segíthetnek az ügyfél megtartásában és milyen informatikai eszközök állnak rendelkezésre a gyakorlati megvalósításhoz.

1. Utánkövetés

Értékesíteni egy megoldást – szemüveget vagy kontaktlencsét – az ügyfél látásproblémájára az egyik legfontosabb feladat az optikában. Meg kell ismerni az ügyfél igényeit és megfelelő szaktudás alapján javasolni kell a jó megoldásokat, amiből az ügyfél választ. De itt nem ér véget a történet: az értékesítés akkor sikeres ha valóban megoldotta az ügyfél problémáját az eladott eszköz.

Az eladást ezért után kell követni. Szemüveg eladás esetén például megkérdezhetjük a tapasztalatokról, hogy elégedett-e, sikerült-e megszoknia az új szemüveget. Felajánlhatunk ingyenes újrabeállítást ha bármi problémát tapasztal az ügyfél. Kontaktlencse esetén figyelmeztethetjük a kontroll időpontra és felajánlhatunk ingyenes kontrollt ha bármi probléma lenne. Sok lehetőség adódik arra, hogy kifejezzük a lényeget: nem eladni akartunk neki valamit, hanem törődünk a legfontosabb érzékével, a látásával. Ha ez tényleg így van és az ügyfél is érzi, akkor lojalitás épül és eszébe sem fog jutni máshová menni.

Az utánkövetésre több lehetőség is adódik. Ha valaki papír munkalapokkal dolgozik, akkor be kell vezetnie még egy gyűjtőt, ahová a kiadott munkákat teszi. A gyűjtőben lévő munkalapok alapján hetente lehet megtenni a telefonos utánkövetést. Email alapú utánkövetés ilyen esetben nehézkes, ezért főleg kis optikákban (1 eladó, 1 optometrista/szemorvos) működhet, ahol a forgalom is mérsékelt.

Ha van informatikai rendszerünk amiben a megrendeléseket (munkalapokat) rögzítjük, akkor egyszerűen lekérhető az utánkövetni kívánt időszakban kiadott megrendelések adatai és ez alapján tudunk telefonálni vagy emailt küldeni az ügyfélnek. Az email küldés lehet kézi (ilyenkor fontos hogy a címzett a saját optikánk legyen és bcc-zük az ügyfeleket) vagy hírlevélküldő szoftvert használó (pl. Mailchimp). Utóbbi előnye, hogy személyre szabhatjuk a megszólítást és statisztikát gyűjthetünk az eredményekről.

A legmodernebb lehetőség a marketing automatizáció, ahol a megrendeléseket rögzítő informatikai rendszer átadja a kiadásról az adatokat a marketing automatizációs rendszernek, ami meghatározott idő múlva személyre szóló emailt küld az ügyfélnek. Itt nagyon fontos az email megfogalmazása, közvetlen jellege, hiszen igen sok webshop küld már automata utánkövető emaileket és ezért az ügyfél könnyen ignorálhatja. Az ilyen emailekből a marketing automatizációs rendszer többet is tud küldeni, szükség esetén a következő vásárlásra buzdító kupont csatolva.

Informatikai megoldások az utánkövetéshez (ha van informatikai rendszerünk ami nyilvántartja a megrendeléseket és eladásokat):

  • SalesAutopilot (magyar hírlevélküldő és marketing automatizációs rendszer)
  • Webgalamb (magyar hírlevélküldő)
  • MailChimp (angol felhasználói felülettel rendelkező népszerű hírlevélküldő)
  • Ügyfélkártya.hu (marketing automatizációs és törzsvásárlói rendszer, magyar)

2. Törzsvásárlói rendszer

A leggyakrabban látott ügyfélmegtartó technika a törzsvásárlói rendszer, de ezt is lehet több minőségben végezni ami más-más hatással lehet a lojalitásra.

A legegyszerűbb módszer egy plasztikkártya átadása, mely meghatározott százalékban biztosít kedvezményt. Egy virágboltban kiváló, ám egy optikában ennél sokkal hatékonyabbak tudunk lenni.

A plasztikkártyának lehet egyedi vonalkódja, amit az ügyfélhez rendelhetünk az informatikai rendszerben, így tudjuk vele azonosítani (elektronikus adatlapját, kartonját gyorsan elérni). Érdemes olyan vonalkódolvasót vásárolnunk ami képernyőről is beolvassa a vonalkódokat (2D vagy 3D olvasók), mert az ügyfelek ma már nem szeretik a kártyákat maguknál hordani, inkább elmentik a vonalkódot egy kártyagyűjtő alkalmazásba a mobiljukon.

A plasztikkártyát hozzárendelhetjük pontgyűjtő rendszerhez és így már külön szintekbe (pl. arany, platina) sorolhatjuk ügyfeleinket a gyűjtött pontok alapján. Az egyes szintekhez más engedmény tartozhat, így a vevő is motivált a szintlépésben. A pontrendszer eszköz lehet arra, hogy újra találkozzunk az ügyféllel. Például a szemüveg vásárlásakor adott pontokat fél év múlva beválthatja törlőkendőre dupla pontbeszámítással egy személyre szóló akció keretében.

A plasztikkártyákat elkezdték felváltani a törzsvásárlói alkalmazások és a virtuális kártyák. Ezen megoldásokkal az ügyfél mobiljára tudunk üzeneteket eljuttatni akár GPS koordinátáinak figyelembe vételével (pl. amikor az üzlet 1 km-es körzetében tartózkodik, akkor küldünk neki értesítést az aktuális kontaktlencse akcióról). A törzsvásárlói alkalmazások fő előnyei azonban az ügyfél jobb kiszolgálása és a bolti munka csökkentése, amire egy külön posztban térek majd ki.

Egyedi vonalkóddal rendelkező törzsvásárlói kártyákat a mi rendszerünk a clearvis.io is nyilván tud tartani, de ezen felül az alábbi lehetőségek adódnak:

  • Ügyfélkártya.hu (marketing automatizációs és törzsvásárlói rendszer, magyar)
  • Epontok.hu (törzsvásárlói rendszer, magyar)
  • Open Loyalty (törzsvásárlói rendszer, kuponrendszer, ajánlási bónusz rendszer, angol, nyílt forrású)

3. Kuponok

Bár alapvetően az eladások növelésére szolgálnak, ügyfelek megtartására is alkalmazhatóak a kuponok. A legkézenfekvőbb a következő vásárlás várható időpontja előtt kibocsájtott kupon, pl. “35% kedvezményben részesül ha újra nálunk veszi meg progresszív szemüvegét”. Az ilyen jellegű kuponok akkor tudnak igazán sikeresek lenni, ha személyre szabottak és erről az ügyfelek is tudnak. Például legjobb vásárlóink részére kialakított kupon kampányban megjegyezhetjük, hogy csak ügyfeleink 2%-a kap ilyen kedvezményt.

Érdemes kupont adni panasz kezelésekor is. Például szemüvegrendelés csúszásakor adhatunk egy kupont ami fix összegű kedvezményt biztosít.

Kupont lehet használni akkor is, amikor egy marketing kampányunk iránt érdeklődik egy ügyfél (pl. rákattint a hirdetésre és eljut a honlapunkra), de a kampány célja nem valósul meg (pl. nem regisztrál időpontot online a látásvizsgálatra). Ilyenkor retargeting-el adhatunk extra kedvezményt kuponnal az ügyfélnek, hogy magasabb legyen a kampány konverziója.

A kuponokból létezik papír alapú, de az nagy példányszámban költséghatékony, ezért inkább hálózatok engedhetik meg maguknak. Kisoptikáknak vagy néhány üzletből álló optikáknak elektronikus kuponkezelés célszerű, mert az alacsonyabb üzemeltetési költségek mellett a kuponfelhasználási statisztikák is jobban követhetőek.

Elektronikus kuponkezeléshez informatikai megoldások:

  • Wishpond (kuponok, nyereményjátékok, marketing automatizáció, ajánlási bónusz rendszer, angol)
  • Woobox (kuponok, nyereményjátékok, angol)
  • ShortStack (kuponok, nyereményjátékok, marketing automatizáció, angol)

4. Ajánlási bónusz

Az emberek 83%-a bízik az ismerősei ajánlásaiban és egy érdeklődő 4x nagyobb valószínűséggel lesz vásárló ha ajánlás alapján érkezett az üzletbe, mint ha nem. A jó kiszolgálásban részesült ügyfél ajánlani fogja ismerőseinek az optikát, de ezt a folyamatot lehet erősíteni ajánlási bónusz bevezetésével: ha egy ügyfél ajánlásából új vásárlás születik, akkor kedvezményt kap a következő vásárlásból (pl. kupon vagy törzsvásárlói pont jóváírása formájában). Érdemes a kampányt összekötni kedvezménnyel az új vásárló oldaláról is, pl. “Barátbónusz: ajánld optikánkat barátodnak és 30% engedményt biztosítunk nektek a következő ápolófolyadék vásárlásakor”. Az ajánlási bónusszal két legyet ütünk egy csapásra, hiszen a lojalitást is fokozzuk és új ügyfeleket is tudunk szerezni.

Informatikai megoldások az ajánlási bónusz megvalósításához:

  • InviteReferrals (ajánlási bónusz rendszer, angol)
  • InviteBox (ajánlási bónusz rendszer, angol)
  • Wishpond (kuponok, nyereményjátékok, marketing automatizáció, ajánlási bónusz rendszer, angol)
  • Mention Me (ajánlási bónusz rendszer, angol)

5. Advocacy program

Magyarul talán támogatói programnak nevezik, de a lényege az, hogy a támogatók általad biztosított vagy saját készítésű tartalmat osztanak meg közösségi profilukon (Facebook, Instagram). Indoka az, hogy az emberek jobban bíznak egy tartalomban ha a cég munkatársai vagy rajongói/támogatói osztják meg, mintha a cég osztotta volna meg. Azaz egy vásárló inkább visszatér az üzletbe a következő vásárlásra ha attól az eladótól olvassa az aktuális promóciót akinél vásárolt, mintha az optikától olvasná.

Hogyan lehet ilyen programot kialakítani:

  • A legfontosabb, hogy folyamatosan biztosítunk megfelelő tartalmat a megosztásra. Ha az üzlet a promóciókban erős, akkor arról. Ha látásvizsgálatban, akkor arról. Fontos, hogy a támogatóink tudjanak azonosulni a tartalmakkal, ezért folyamatosan gyűjtsünk visszajelzéseket azok fogadtatásáról.
  • A munkatársaktól lehet kérni (esetleg a bónuszrendszer részévé lehet tenni) a közösségi platformokon való aktivitást. Ez viszonylag kis erőfeszítéssel megvalósítható, és igen hasznos, mert a munkatársak ismerőseinek száma összességében több lehet mint az optika oldal követőinek száma, illetve az oldalak organikus elérése 2% körül van, míg a magánprofilokról posztolt tartalmaké 33% is lehet.
  • Lehetnek partnerek akikkel kölcsönösen segíthetitek egymás működését azzal, hogy tartalmakat osztotok meg a magánprofilotokon.
  • A vásárlók részére is lehet egy ilyen programot biztosítani: a programban résztvevők exkluzív szolgáltatásokat kaphatnak, például az új keretmodellek korai, kedvezményes elérhetőségét.
  • Lehet nyereményjátékot használni, pl. “Mutasd meg hogy áll az új szemüveged és nyerd vissza az árát! Minden hónapban egy ügyfelünknek visszafizetjük szemüvege vételárát, ha …”.

Az informatikai megoldások (SocialToaster, EveryoneSocial) díjai ezen a területen még kifejezetten magasak.

6. Társadalmi felelősségvállalás

Nem célom leírni, hogy miért jó a társadalmi felelősségvállalás vagy hogy miért fontos, hogy a legjobb cég legyünk a világnak és ne csak a legjobb cég a világon. De ha valaki ezt érti, átérzi és meg is szeretné valósítani, akkor tudnia kell maga köré vonzania és megtartania azokat a vásárlókat akik ezt a tevékenységet segítik.

Ha már eldöntöttük hogyan fogjuk megvalósítani – esetleg milyen országos programhoz csatlakozunk – akkor a megvalósítás során érdemes figyelembe venni:

  • A kommunikáció a kulcs: tevékenységünket rendszeresen (pl. negyedévente, félévente) publikáljuk a közösségi csatornákon és legyen rá link a hírlevélben.
  • Egy-üzletes optika esetén helyi közösséget (pl. iskolát, óvodát, civil szervezetet) támogassunk.
  • Lehet a promóciók része a megvalósítás, kedvezmény helyett (vagy kisebb kedvezmény mellett) lehet kommunikálni a társadalmi előnyöket (pl. Minden beltéri lencse vásárlásakor egy doboz szemcseppet biztosít a <helyi> gimnázium egy tanulójának az osztálynak tartott helyes digitális eszközhasználati tréning során).
  • Lehet az ajánlási bónusz rendszert használni a népszerűsítésre, pl. Oszd meg hogy segíthessünk! Használd a #xyz hashtaget és 500 törzsvásárlói pontot írunk jóvá számládon.

+1: Ügyfélközpontúság

A legfontosabb elemet hagytam utoljára. Ugyanúgy mint a társadalmi felelősségvállalás, ez sem egy technika, hanem a cég értékeinek része kell legyen. Ha az optika működése ezen érték mentén valósul meg, akkor érdemes figyelembe venni a következő (amerikai) statisztikai adatokat:

  • Az elégedetlen ügyfelek 13%-a 15 másik embernek fogja elmondani a tapasztalatait. Tehát nem elég, hogy nem jön vissza, hanem rossz hírt is terjeszt, ami a személyes kapcsolatok erejének fényében különösen problémás.
  • 84% nem vásárolna újra az üzletben ha a visszárunál nehézségeket tapasztal. Magyarul a szemüveghez kapcsolódó panaszok és visszáru rossz kezelésével tudjuk a legtöbb elégedetlen ügyfelet generálni és a legjobban rombolni optikánk ügyfélkörét. Ezért az értékesítés mellett a legfontosabb a panaszok empatikus kezelésének megtanulása és oktatása a munkatársak részére.
  • A kialakult érzelmi kötődéssel rendelkező ügyfelek értéke négyszerese egy átlagos vásárlónál. Az érzelmi kötődés többféle módon kialakítható, de szükség van egy rendszerre (mint a clearvis.io vevő adatlapja), ahol tároljuk az információt, hogy mi történt az ügyféllel, miről beszélgettünk (nehéz emlékezni, ha 1.5-2 évente jön újra az ügyfél).
  • A fogyasztók 42%-a jelezte, hogy az értékesítőkkel kapcsolatos negatív élmény az elsődleges oka annak hogy nem fog vásárolni többet az üzletben. Ezért fontos, hogy valóban értékesítők dolgozzanak az üzletben és nem csupán eladók.

Összegzés

Még egy statisztika a végére: egy új ügyfél megszerzésének költsége akár ötszöröse lehet egy létező ügyfél megtartásának. Érdemes tehát a megtartásra fordítani, és bízom benne hogy a felsorolt technikák és eszközök támpontot adnak azoknak akik ezzel a témával foglalkoznak jelenleg.

A cikkhez kapcsolódó észrevételeket, kiegészítéseket mindig örömmel fogadom a lenti elérhetőségeimen.